Molte persone pensano che le decisioni che prendiamo siano basate su un’analisi razionale delle alternative che ci vengono presentate. La verità è che, in molte occasioni, la nostra parte più emotiva ci influenza fino al punto di decidere praticamente per noi.
Nel suo libro “L’errore di Cartesio “, Antonio Damasio sostiene che “l’ emozione è un ingrediente necessario in quasi ogni decisione che prendiamo”. Quando affrontiamo una decisione, le emozioni delle esperienze precedenti fissano i valori delle opzioni che stiamo prendendo in considerazione. Queste emozioni, quindi, creano preferenze che ci portano a optare per un’opzione o per l’altra.
Marketing emozionale: emozioni nelle decisioni che prendiamo
La visione di Damasio si basa sui suoi studi su persone che avevano danneggiato l’area del cervello delle emozioni . Queste persone erano in grado di elaborare le informazioni razionali relative alle diverse alternative, ma non erano in grado di prendere decisioni perché mancavano di un’ancora emotiva verso le opzioni su cui dovevano decidere.
L’importanza del marchio nella scelta
Attualmente, i marchi sono alla ricerca di strategie per fidelizzare i clienti e catturare l’attenzione di nuovi consumatori per generare relazioni durature nel tempo. Non si tratta solo di acquistare il prodotto, ma di percepire il marchio come il tuo. Le aziende di successo creano aspettative negli individui e generano emozioni attraverso le esperienze. Quindi, seducono i consumatori rendendoli complici delle loro storie di affari e raggiungendo i loro cuori. Generando vicinanza con il potenziale cliente in modo efficiente, aumentano le possibilità di vendere i propri prodotti. Questo è ciò che è noto come marchio emotivo.
Nel suo libro “Emotional Branding: il nuovo paradigma per connettere emotivamente i marchi”, spiega Marc Gobé: “Il branding emotivo è il canale attraverso il quale le persone si collegano in modo subliminale con le aziende e i loro prodotti in modo emotivamente profondo. L’innovazione di Sony, l’eleganza sensuale di Gucci, l’insaziabile glamour di Vogue, arrivano da noi suscitando emotivamente la nostra immaginazione e promettendoci nuovi regni. ” Un altro esempio potrebbe essere la Nike, che associa i suoi prodotti alle maggiori star dello sport, con la speranza di trasferire l’attaccamento emotivo dell’atleta al cliente con il marchio o il prodotto. Tutti questi marchi portano un’immagine associata che genera emozioni nei clienti.
Fare un segno non è solo ideare un logo, un nome o l’uso di determinati colori. Un marchio comporta la creazione di un’identità , una personalità, la creazione e la promozione di determinati valori che lo rendono desiderabile da un punto di vista emotivo.
Pubblicità emotiva: vendere emozioni
Il branding è solo un esempio di come si intende raggiungere il consumatore attraverso la generazione di relazioni emotive. Ma il concetto di marketing emozionale non include solo il branding attraverso le emozioni, ma implica anche generare sentimenti nei tuoi prodotti o rendere visibile il marchio. Ciò si ottiene con la pubblicità, che è un punto di contatto con il cliente. Esempi di pubblicità sono: ambiente di vendita al dettaglio, merchandising , edifici aziendali, ambiente digitale o pubblicità sui media. Idealmente, la creazione di un marchio e la sua gestione devono partire dal marchio ed essere proiettati attraverso la pubblicità.
La proliferazione della pubblicità emotiva ha avuto luogo , mettendo in luce soprattutto i valori associati ai desideri e alle aspirazioni interne dei potenziali consumatori.
Ciò che le strategie di marketing emozionale propongono è che, al fine di lasciare un segno sul consumatore, debbano essere fornite reti stimolanti basate sul piacere e sul benessere, accompagnando l’individuo in momenti e situazioni speciali e unici o provocando reazioni emotive di colpa ed emozioni spiacevoli. Per il neurologo Donal Caine ” la differenza essenziale tra emozione e ragione è che l’emozione incoraggia l’azione, mentre la ragione si limita a concludere”. Vale a dire, l’essere umano è un essere emotivo, che si muove verso le sue decisioni di acquisto. Più intensa è l’emozione (positiva o negativa) associata al prodotto o al marchio, più profonda è la connessione neurologica raggiunta nel cervello del potenziale consumatore.
Questo è il motivo per cui le campagne pubblicitarie rafforzano questa associazione tra reti neurali, dal momento che sono quelle che alla fine motivano l’acquisto impulsivo di determinati prodotti. Un annuncio può farti sentire più attraente, più sofisticato o, al contrario, può farti sentire in colpa per aver lasciato denaro in beneficenza. Attraverso il marchio, puoi arrivare a credere di essere un tipo duro perché bevi Jack Daniels o guidi una Harley Davidson .
L’uso della felicità in tempi di crisi
Le suddette aziende sanno come affascinare il cliente attraverso i 5 sensi. Trasmettendo emozioni e sentimenti, queste aziende hanno creato una connessione speciale con il cliente.
Una delle aziende che ha utilizzato meglio il marketing emozionale è la Coca-Cola. Questa soda non seduce offrendo acqua gassata piena di zuccheri e coloranti, invece vende felicità. È divertente come una soda che possa essere tranquillamente associata all’obesità finisca per diventare sinonimo di sentirsi “felice”. Come se ciò non bastasse, nella sua campagna “Share Happiness”, ha messo dozzine di nomi sui loro contenitori e lattine, con l’obiettivo che la gente sapesse che questo prodotto era stato creato appositamente per loro.
Non ci manca nulla per essere felici, perché basta essere come siamo. Una pubblicità o un prodotto possono farci sentire più forti, più determinati, più legati ai nostri sogni. Partire dalla fine, chiederci quali sono gli obiettivi di quella pubblicità e come sta cercando di raggiungerli, significa ribaltare completamente la prospettiva. E’ un piccolo sforzo che ci rende in grado da qui in avanti di distinguere il marketing che ci fa bene da quello che non ci fa bene e a quel punto avremo davvero il controllo. Saremo davvero noi a decidere quali emozioni vogliamo tenere fuori perché non ci appartengono e non vogliamo che ci appartengano e quali emozioni invece vogliamo provare, perché no, anche attraverso la pubblicità o le cose che compriamo.
Credit: Dottoressa Maria Americo
